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BtoB企業のLLMO対策｜購買担当者のAI利用が4割を超えた今やること

髙著者：髙梨啓介（株式会社燈 代表取締役） 読了 約7分
結論

BtoBのLLMO対策は、「まだ知られていない段階」ではなく「比較検討の段階」に効きます。HubSpot Japanの2026年調査では、BtoB購買の情報収集でChatGPTを利用する層が58.0%、生成AI・AI検索が購買判断に影響するとの回答が41.6%でした[1][2]。発注先選定で生成AI検索を使う担当者は43.4%という調査もあります[3]。担当者は接触前にAIで候補を絞っており、そこに名前が無ければ商談の土俵に上がれません。

目次
  1. 購買担当者はどこまでAIを使っているか
  2. LLMO対策が効くフェーズ
  3. BtoBで優先すべき4つ
  4. 少人数・低予算で始める順番
  5. 商談につなげる

購買担当者はどこまでAIを使っているか

HubSpot Japanの「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」では、業務用商品・サービスの購買検討における情報収集で、ChatGPT 58.0%、Gemini 51.2%、Microsoft Copilot 40.1%が「頻繁に利用する」または「ときどき利用する」と回答しています。また生成AI・AI検索が購買判断に与える影響が41.6%で最多でした[1][2]。

さらに、買い手の約6割が営業と接触する時点ですでに複数の候補をリストアップ済みであるという結果も示されています[2]。別調査では、発注先・外注先を探す際に生成AI検索を使う担当者が43.4%とされています[3]。

この2つを合わせると、示唆は明確です。候補リストはAIの回答の中で作られている——LLMO対策は認知施策ではなく、商談機会そのものに関わる施策です。

LLMO対策が効くフェーズ

フェーズ担当者の行動LLMOの効き方
課題認識「◯◯ 解決方法」で調べる中（一般論はAIが自答する）
候補探し「◯◯ おすすめの会社」で聞く大（ここが本丸）
比較検討「A社とB社の違い」「相場は？」大
指名確認「（社名）とは」で調べる大（誤情報・混同のリスク管理）

特に見落とされがちなのが最後の指名確認です。同名・類似名の企業があると、AIが別会社の情報を混ぜて回答することがあります。商談前に誤った情報が伝わるリスクなので、エンティティ統一は優先度が高い施策です。

BtoBで優先すべき4つ

  1. エンティティ統一：社名・所在地・代表者・事業内容を全媒体で一致させる。同名企業との混同を防ぐ。
  2. 比較・相場の情報を自社で持つ：「相場はいくらか」「どう選ぶか」に答えるページを用意する。比較検討フェーズでAIが参照する対象になります。
  3. 第三者言及の獲得：比較サイト掲載・PR・他社メディアでの紹介。BtoBは母数が小さいぶん、掲載1件の影響が大きくなります。
  4. 料金・成果地点の明示：AIは曖昧な記述を引用しにくく、具体的な条件が書かれたページを選びます。

少人数・低予算で始める順番

BtoB企業はマーケ担当が兼任というケースが多く、全部はできません。次の順で進めるのが現実的です。

  1. 現状把握（自社と競合がAIにどう言われているかを確認）
  2. エンティティ統一（表記をそろえるだけ。費用はほぼかからない）
  3. 料金・比較ページの整備（既存ページの改修でよい）
  4. 第三者言及の獲得（掲載依頼・PR）
  5. 記事の追加（一次情報があるテーマから）

費用感はAIO・LLMO対策の費用相場、施策の全体像はAIO対策とは？やることの全体像を参照してください。

商談につなげる

AIに載っても、問い合わせが商談・受注に変わらなければ事業成果にはなりません。BtoBは検討期間が長く、反応があった相手への一次対応の速度が商談化率を左右します。社内で速度を担保できない場合、一次対応と商談化を完全成果報酬型の営業代行に任せる方法があります。全体設計はAI検索から問い合わせを増やす方法にまとめています。

よくある質問

BtoBでもLLMO対策は必要ですか？
必要性は高まっています。HubSpot Japanの2026年調査では、BtoB購買の情報収集でChatGPTを利用する層が58.0%、生成AI・AI検索が購買判断に影響するとの回答が41.6%でした。発注先選定で生成AI検索を使う担当者は43.4%という調査もあります。
BtoBはニッチな業界でも効きますか？
母数が小さいぶん、競合の対策も進んでいないことが多く、少ない施策で差がつきやすい傾向があります。特に比較・相場に答えるページと第三者言及の効果が出やすい領域です。
何から始めればいいですか？
現状把握とエンティティ統一（社名・所在地・代表・事業内容の表記統一）です。費用がほとんどかからず、同名企業との混同を防ぐ効果もあります。
AIに載れば問い合わせは増えますか？
載ることは前提条件で、十分条件ではありません。問い合わせ導線と、反応があった相手への一次対応の速度が揃って初めて商談になります。

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髙

著者：髙梨啓介（株式会社燈 代表取締役）

解体業の起業、事業再生とFCの全国展開、製薬会社COO（SEO・SNS・BtoB開拓の統括）を経て株式会社燈を創業。営業組織づくりとAIO・LLMOを自ら実践する立場から、AI検索対策と成果報酬型営業を発信しています。プロフィール →

参考文献

  1. HubSpot Japan「日本のBtoB購買に関する意識・実態調査2026」 https://www.hubspot.jp/company-news/state-of-buyer-2026
  2. commercepick「HubSpot Japan、BtoB購買調査で生成AI活用が41.6%に影響と判明」 https://www.commercepick.com/archives/98032
  3. 株式会社Piftee「BtoB発注先選定におけるAI検索活用の実態調査2026」 https://piftee.co.jp/blog/research-2
  4. 株式会社課題解決プラットフォーム「AI Overview表示率データと業種別影響」 https://0120.co.jp/blog/aio-13/

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